準備好丟掉你的電話、電視、電腦了嗎？3G正掀起一股整合新浪潮，無論是手機、電信業者、甚至是音樂、娛樂業者，都在全力搶攻你的手掌心。
當手機成為所有人不能忽略的大舞台時，3G的到來，將創造出更多新生的服務。
手機上那小小的兩吋螢幕，不但牽動一場全新賽局，更創造了一個個新產業、新服務、新可能。不過，3G真的能實現大整合的夢想嗎？
「房東太太，你們的房間怎麼沒電話線，也沒有線電視啊？」
「拜託一下，現在人上網、看電視、講電話全都靠3G囉！你也趕快去樓下辦一支吧！」
這是新跨入電信業的威寶電信最近推出的廣告，看在許多人眼中，恐怕是半信半疑，覺得又是個「狼來了」的3G口號。3G真能取代電話、甚至替代掉電視機了嗎？
3G整合浪潮 打造全新價值鏈
其實，3G整合的大浪，已經悄悄地席捲而來。
去年開始，電信業者紛紛開台，3G起跑後，3G，再也不是個掛在廣告上的名詞，不但今年每家都將持續擴建近千個3G基地台增加涵蓋率外，也將整體用戶數的成長上看三百萬戶。
根據資策會MIC預估，二○○六年3G行動電話將突破一億支規模，並預計佔全球行動電話比重二七％，相較於二○○五年的一二％，比重成長一倍多；預估二○○九年之後高頻寬的3G行動電話就會以五三％超過2G的四七％。
更重要的是，在覆蓋率增加、速度提升的背後，更代表著許多廠商角色的大轉換。不論是手機業者、電信業者、甚至音樂、娛樂、動畫業者，都開始朝手機上小小的兩吋螢幕移動，掀起一場競合的新賽局。
「未來整合的世界中，不同對手將會被迫拉進到同一個場域去競爭，」遠傳電信總經理楊麟昇（Jan Nilsson）認為。科技的進展讓原先的疆域不見了，不論是有線電視業者、無線電信業者，固網和ISP二類電信業者，都將在同一個環境競爭，而未來贏家的關鍵在於，誰能提供消費者更完整解決方案，誰才會是贏家。
從「科技」提供 到「服務」生產
首先是行動電話製造商，從原先單純製造講電話的設備，變成注重服務搭配的整合商。諾基亞大中華總部客戶暨市場營運資深副總裁趙科林（Colin Giles）表示，以前2G時代，比較是屬於product focus（產品專注），但到了3G時代，變成一種從網路端、服務到手機端的end to end solution（全面服務），必須和價值鏈中的伙伴密切配合。就好像是iPod除了提供硬體外，也含音樂本身的完整使用經驗。
為了搭配服務的客製化，未來連「電話」的形式都會有所不同。
台灣大哥大產品企劃處副總經理王中永指出，未來硬體設備會主動偵測消費者需要什麼樣的服務，比方說為了音樂或是遊戲的服務，硬體的使用和介面設計上，可能就會完全打翻「電話」的概念，就是要提供消費者更容易的操作經驗。
這個變化，在今年二月西班牙巴塞隆納登場的3GSM世界大會（3GSM World Congress）中，非常清楚。在今年的會場上，行動電視、數位音樂、電子郵件都是最受注目的整合應用。
而全球手機龍頭諾基亞更是豪氣，它以「Managing Convergence」（整合管理）為主題，把多媒體播放器、電視、音響全部整合到手機平台上。
隨著3G帶來的另一個大變動是，未來傳輸的科技不再是重點，「服務」才是核心。
「電信業者會轉換成SP（服務提供商），」楊麟昇表示，3G讓電信業者的價值鏈開始有了很不一樣的轉換，從以往2G建好了網路後，單純收取語音的營運費用，到了3G時代，業者必須主動整合服務，並將更方便的使用方式，把服務帶給消費者。
未來消費者想要做什麼服務，不論是溝通、娛樂、資訊、或是資料傳輸服務，電信業者要做的是讓消費者可以在任何使用情境下，不論是透過手機、電腦，還是各種不同的設備，都能使用相同介面和服務經驗。
而為了提供給消費者更多的服務，電信業者開始參與更多的內容開發和合作。
不久前，日本電信龍頭NTT DoCoMo宣布和富士（Fuji）、日本（Nippon）電視台合作，提供更多數位電視的內容給手機用戶。
在台灣的電信業者也積極地投入內容開發和投資。除了中華電信先前和動畫公司春水堂科技有投資合作關係外，遠傳電信不但自己成立子公司開發網站服務外，也開始投資兩家內容提供商，為的就是創造提供更多內容的新環境。
不僅如此，隨著3G全球舞台的延伸，數位內容的價值更跨出平台和國際化。「未來所有的3G都可以全球分享，」威寶電信總經理王柏堂強調，藉由3G平台讓市場規模擴大，也會有更多的人投入市場創造。
比方說，由新加坡製作的「天…使我愛你」3G偶像劇，已經賣到新加坡、香港、日本、台灣等地區。
另外，當愈來愈多的產業進入行動平台競爭時，各方廠商思索與經營原有事業的方式，也不一樣了。探索頻道（Discovery channel）就是一個例子。
探索頻道的「動物尋奇」節目內容，不但可以將電視節目重新剪輯成不同主題提供手機觀看外，還能將內容轉換成謎語。
例如「哪一種是世界上跑得最快的動物」、或是提供問題搜尋和圖鈴下載等手機加值服務，讓原先的電視節目，不但進軍到新的舞台，更創造一個全新做生意的方式和可能。
威寶電信總經理王柏堂表示，2G時代下，因為頻寬速度的限制，手機的價值只有在語音通話上，但到了3G時代，除了延伸消費者從家裡、汽車到辦公室等不同經驗的整合外，還利用同樣的技術平台，整合產業創造更多的商業價值，例如整合娛樂業的手機電視、和保全業的手機監控等服務。
手機 成為第二大上網工具
「手機成為所有人不能忽略的大舞台，」資策會MIC產業分析師吳善同表示，3G的到來，就像是以往內容網站從撥接到了寬頻世代，網站本身的能量變得不一樣了，也創造出更多新生服務。
另外，手機已經逐漸成為電腦之外，最主要的上網工具。其中，3G手機「數量」的成長，將僅次於個人電腦的二．二三億台，成為第二大的上網設備。在中國，手機早已成為比電腦還重要的上網工具，光是目前把手機當成主要上網工具的人，就有高達兩百萬之多。
另外，根據遠傳電信內部統計資料顯示，目前3G用戶數約十萬，僅不到2G客戶二二○萬的一○％，可是3G卻比2G客戶高出五．一八倍的數據使用量。
和去年八月剛開台相比較，3G積極用戶（active user）使用無線上網的每月營收貢獻度，半年內就增加了三○％。
「出乎意料的成長，」楊麟昇認為，消費者接受3G成為主要上網工具的趨勢已慢慢形成。
當所有來自四面八方的競爭對手開始競逐新的手機賽局時，未來連「市佔率」的定義將有所改變。以往對電信業者來說，市佔率只是多少用戶使用手機，或是電信服務的比重，但是當市佔率不再侷限在無線傳輸服務；未來的定義會是消費者使用的溝通、娛樂、資訊和傳輸等多種服務中，究竟有多少比例服務被消費者選擇到，這才是關鍵。
春水堂科技董事長張榮貴直言，「誰能讓消費者打發無聊的時間，誰就是贏家。」
3G通訊科技的演進，即將帶起一場前所未見的市場競爭和版圖位移，每個人都得吸口氣，走進前景不明的渾沌之中，沒有人是一定的贏家，但肯定人人都有機會。
資料來源：天下雜誌電子報(2006-03-10)
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