這不是我的世界

若說貝佐斯（Jeff Bezos）是個網路巫師，真是一點也不為過。他創辦的亞馬遜網站（Amazon.com）可以預測你的消費習慣；這個網站知道你所要的，可能連你自己都未察覺而大吃一驚。這是當初亞馬遜能夠崛起的重要原因，也是它比其他線上競爭者高竿的獨特競爭力。
貝佐斯所掌握的那顆水晶球，叫做「行為行銷」（Behavioral marketing）。今年4月在舊金山舉行的廣告科技論壇中，行為行銷正是熱門話題，許多行銷人都想藉此進一步掌握消費者的喜好，以便各個擊破來做精準的行銷策略。
以往那些垃圾郵件軟體，不分青紅皂白、排山倒海地濫發廣告信，惹得網友生厭而直接刪除。相較下，行為行銷能更精準地命中目標顧客群。
行為行銷是一種透過追蹤、蒐集並分析消費者在網路上的活動，得知該消費者對哪些類型的產品或服務有興趣，進而發出他會感興趣的產品廣告或促銷訊息。要做到行為行銷，必須有廣告軟體的協助，一種即俗稱的「間諜軟體」（spy ware），它夾帶在免費軟體中，當你下載某種應用軟體時，間諜軟體就隨之潛伏在你的電腦中，追蹤你瀏覽過的網頁，得知你對哪些東西有興趣，進而發送網路廣告。
網友線上消費行為「全都錄」
另外一種，是在購物網站上記錄網友的消費行為，亞馬遜使用的就是這種。當你在亞馬遜網站上瀏覽產品訊息、訂購或推薦商品給朋友時，你在這個網站上的所有行為都會被追蹤、記錄。亞馬遜根據這些資料做分析，從你買過的東西種類，推測你也會喜歡哪些其他產品，進而發送推薦訊息給你。
例如，你在亞馬遜網站買了「愛情不用翻譯」的DVD，亞馬遜會推薦「生命的重量」與「追殺比爾」兩部片子給你。因為其他同樣買過「愛」片的人，大部份也都買了另外這兩部DVD。
亞馬遜能夠做到這樣的程度，根據美聯社報導，是因為它使用一種搜尋軟體「A9」。A9是由位於加州的軟體公司Claria所推出，可以記憶網友在網站上曾搜尋的所有關鍵字，並分享給它的合作廠商。Claria的前身叫做Gator，是一家以發送彈出式廣告（pop-up）聞名的公司。今年春天，它更推出一種名為BehaviorLink的新服務，與廣告商合作，針對網友的網路使用行為發送網路廣告。Claria的信念是「必須到有魚的地方才能釣得到魚」，它認為一般彈出式廣告會遭人厭惡，是因為彈錯地方；只要彈中對的人，網友自然願意開啟點選。
A9在搜尋引擎的市佔率並不高，根據研究機構Nielsen/NetRating今年2月的數據，A9排名第41，只能撿Google、Yahoo!這些搜尋引擎大廠吃剩的麵包屑。然而，它對購物網站卻大大有用。
除了產品訊息之外，A9甚至運用數位攝影機與GPS全球定位系統，做到在地化行銷。它在全美15個城市拍下2,600萬張照片，用虛擬實境的方式告訴你，販售該產品的店面所在位置地圖，甚至店門口與招牌長什麼樣。
美聯社指出，除了A9之外，亞馬遜也投資另一家網站「43 Things」。這個網站很有趣，它的主旨是「結合人生有相同目標的志同道合者」。
「43 Things」的做法是這樣的：它請每一位網友寫下自己人生中最想做的43件事，然後把全部網友中許下相同心願的人分類集結在一起，以及這些人之中有哪些居住在相同的城市。網友可以在上面刊登照片、個人網頁或部落格。
在同一個目標的網頁中，右邊會列出已經達成此目標的網友以及他們的評價，右下角則列出可幫助你完成這個目標的企業廣告。例如「想找工作」那一頁就有人力網站的廣告、「想到阿根廷旅行」就有線上旅行社與促銷機票的網路廣告。亞馬遜之所以投資「43 Things」，目的很明顯，因為這個網站正是利用行為行銷的例子，並且讓企業精準找到顧客。
掌握「長尾巴」市場
擁有了適當的軟體之後，亞馬遜還掌握了另外一項重要的成功關鍵－－「長尾巴市場」（Long Tail）。
「長尾巴市場」是由科技雜誌《連線》（Wired）的作者克里斯‧安德森（Chris Anderson）所提出。長尾巴市場的原理，可以用「2/8定律」來說明：一般而言，80％的顧客通常只需要20％的商品，其他的商品往往乏人問津，就像一條長長的尾巴。然而，剩下那80％的產品依然有顧客想買，只要企業的進銷存管道通暢，並抓到對的顧客，那麼那些看似銷量不佳的商品，也能涓滴成河、匯集成龐大的銷量，總營收甚至超過暢銷榜前10名的產品。
亞馬遜，就是運用「行為行銷」，抓住這塊長尾巴市場。
以唱片市場為例，已作古的歌手「貓王」為何連續數年蟬聯「全球最會賺錢的死人」？解散超過20年的阿巴合唱團（ABBA），為何歷來每次出版精選輯依然暢銷？這就是長尾巴理論的證明。因為，並非全部的消費者都想聽阿姆的最新嘻哈或小甜甜布蘭妮的舞曲，哪些舊的、小眾的音樂，依然有許多人喜歡；但實體唱片行的賣場空間有限，大多只能擺設最新專輯，以獲得最大的銷售量。
這就是網路商店的優勢所在。網路商店沒有陳設空間受限的問題，它會放最新、最暢銷的商品，也會陳列排行榜前10名以外的冷門產品，無論過氣已久的老歌手或書籍作者，同樣找得到他們當年的經典之作。只要透過「行為行銷」，找到正確的消費者，就有無窮的商機。安德森表示，有太多的利基市場（Niche market）值得掌握，事實上，大部份在網路上成功的虛擬商店，都是因為掌握了長尾巴市場。
另一種不同的聲音
然而，亞馬遜的「行為行銷」做法，也引起爭議。
電子隱私資訊中心（Electronic Privacy Information Center，EPIC）對美聯社表示，亞馬遜不斷地尋找新方法去蒐集個人資訊，來做商業用途的創新，可能侵犯隱私權。
研究機構Caris and Co.分析師則認為，亞馬遜為了在購物網站領域保持領先，必須無所不用其極地蒐集並利用顧客的個人資訊，但應先徵求顧客的同意。有些專家甚至認為，儘管搜尋技術讓企業有利可圖，但亞馬遜的做法已經越界了。他們呼籲政府應出面干預，以維護網友隱私，或至少讓顧客知道他們哪些資料在線上消費時被企業掌握，並且有權刪除或更改。
此外，甚至已經有間諜軟體吃上官司。美聯社報導，網路行銷公司Intermix Media遭到檢方起訴，原因是該公司在數百萬台電腦安裝間諜軟體，有違反商業法之嫌。
亞馬遜一時之間似乎成為侵犯顧客隱私權的眾矢之的，但專為網站提供個性化搜尋服務的ChoiceStream有另一種不同的看法。《連線》雜誌報導，ChoiceStream執行長史帝夫‧強森（Steve Johnson）在廣告科技論壇上表示，網路發展至今，網友已經愈來愈能接受讓企業在網路上蒐集並分析他們的消費習慣，來做精確的行為行銷。因為，與其被一大堆沒用的垃圾郵件灌爆信箱，還不如收到真正可能符合自己想要的產品訊息。
如影隨形跨平台追蹤惹爭議
廣告軟體的威力在於，即使企業不知道你的名字，但你在網路上「凡走過必留下痕跡」，企業仍可透過廣告軟體追蹤你的IP位址、居住地，以及你常瀏覽的網站有哪些。
若軟體繼續發展下去，網路廣告將會發展到一種跨網站、跨平台「個人行銷」的極致。根據行為行銷的理論來推，當你在某個網站上瀏覽過一款新車的相關資訊與購買指南，然後回到你每天習慣閱讀的UDN聯合新聞網或中時電子報，你會驚訝地發現，這個新聞網站的橫幅廣告，已經從剛才的新發行DVD上市訊息，變成新車促銷廣告。
對這樣的情形，你會覺得自己被如影隨形地追蹤而毛骨悚然？還是讚嘆科技的進步，可以讓你每天都收到想要的產品訊息而非垃圾郵件？
亞馬遜網站是科技界行為行銷的經典範例，它引起不同的爭議，也創造其電子商務霸主的地位。精準行銷的步伐仍不斷往前邁進，行銷人會丟出什麼球？消費者對新鮮的廣告方式有何反應？隱私權問題如何解決？這場行銷大戰方興未艾，未來發展值得期待。

資料來源：e天下雜誌電子報(2005-06-15)