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| 讓媽媽也認真上網打造夢想家電 |
看了上面這些描述，你是否也心有戚戚焉？雖然冰箱、洗衣機、電視、冷氣等家電產品，早就是日常作息不可缺的一部份，但許多人總有同樣的感覺：被改造得愈來愈先進的家電資訊產品，雖然功能日益強大，卻還令人不夠滿足。
什麼才是消費者心目中的夢想家電？LG台灣樂金公司，在今年初所舉辦的「LG夢想樹」網路活動，讓消費者上網抒發心目中的未來夢想家電，栽種屬於自己的夢想樹。不到一個月的時間，成功吸引超過1萬2,00名網友登錄會員，在網站上種植了近2,000棵夢想樹，同時，台灣LG更因此蒐集到4,000個關於未來家電的夢想。
品牌行銷概念：與消費者共創價值
進軍台灣市場3年，LG從白色家電開始，在短短的時間內已經在台灣「滾筒洗衣機」與「對開式冰箱」市場中稱王，2003年再引進影音、手機等資訊產品。然而，LG雖然在過去累積了許多由產品保證卡回收的顧客資料，但大多數資訊卻破碎不完整。因此，重建真正有用的網路資料庫，便是這次台灣LG首度網路活動的最重要目標。
「CRM（顧客關係管理）的重點是與消費者關係的建立，」負責「LG夢想樹」專案的網路行銷專員陳宇光說：「把消費者想像成是我不熟的朋友，我該怎麼跟他們互動？」最後，感動人心、讓消費者感覺受到重視，成為活動的主要調性，「與消費者一起共創價值」則為整體活動設計的中心思想。「在溫馨的氛圍當中，提供消費者一個可以親自參與打造LG品牌的經驗，」一起參與規劃的都可行銷公司總經理趙滿鈴說。
點進「LG夢想樹」的活動網頁，沒有酷炫醒目的動畫閃出，只見一隻隻可愛的土撥鼠從一排嫩綠的青草中鑽出，搭配粉色調卻極簡的普普風格圖像背景，令人從首頁開始就倍感溫馨。
活動的設計也極為單純明顯，直接點入「栽植我的夢想」，網友就可以從果實開始，栽種屬於自己的一棵夢想樹。每寫下一個對未來家電的夢想，小樹就會結出一顆果實。
果實的分類設計包含LG本身的產品類別，分成冷氣空調、資訊產品、生活家電、數位影音和手機通訊等5種紫、藍、橘不同顏色的果實，創造繽紛搶眼的視覺效果。同時，為了達到社群凝聚且病毒式傳播的力量，網友的每一棵夢想樹，除了自己要不停上來許願以增加豐富的果實之外，還得靠親朋好友或其他網友的力量協助，給予澆水、施肥、日曬的「愛的鼓勵」，才能幫夢想樹進一步豐厚樹葉、開花、改變葉子顏色。
都可行銷創意團隊更運用「基因」的程式設計概念，使用不同的變數，讓果實、樹葉、顏色和花朵都各有60種不同的變化。換句話說，每棵夢想樹都會因為網友的不同照顧，而有不一樣的形貌，甚至是樹幹也會因著樹的茁壯成長而壯大。
「讓網友會去在意自己的樹到底會變成怎樣，就會更用心努力上來寫夢想、拉社群灌溉自己的夢想樹，」都可行銷創意總監林大偉說。
在小細節玩創意，拉近消費者距離
「LG夢想樹」以調性溫馨、操作簡單，卻在小細節極富創意、拉近消費者距離和凝聚社群的設計，加上祭出冰箱、液晶電視等家電大獎，成功吸引了「不只要好玩」的上班族群和家庭主婦，並且讓人一玩就身陷不可自拔。
購買家電產品的主要消費者族群多在30.50歲之間，根據LG的統計，整體客戶有高達81％是30歲以上的族群，與網路使用者多分布在20.30歲人口為主的現況並不符合。「LG夢想樹」解決了這個問題。
本次活動中獲得第一名，為LG顧客之一的37歲網友便表示，自己是從來不上網的家庭主婦，當初收到實體DM，單純為了可以抽家電大獎，才去請教電器行老闆如何上網。加入活動後，竟發現可以寫夢想、抒發使用心情，幾天之後還有人幫忙灌溉施肥，讓樹長大。此後，她每天花4小時研究其他產品，寫更多夢想，讓果實更多。
網友的夢想成為研發指標
「打擊數不高， 但打擊率很高，」陳宇光笑說，參加此次活動同時購買過LG產品，年齡30歲以上的老顧客就超過80％，完全符合當初想重建CRM顧客資料庫的目標設定。對於LG當初完全沒有花費其他廣告預算的情況下，成效相當好。此外，都可行銷也意外發現，大部份網路活動的問卷回收後，有三分之一的資訊都是以假亂真，不具參考價值，只是為了抽獎而亂填的無效資訊；然而，「LG夢想樹」蒐集的會員資料近乎100％正確，而90％以上的夢想果實，都是網友認真對LG產品的感想和未來設計的建議，極為誠懇。
「甚至發現有些網友的夢想家電，竟然跟LG總部研發的新產品如出一輒，」LG網路行銷專員陳宇光舉例，網友在夢想樹中發表希望擁有一台微波爐結合烤箱功能的產品，事實上就是兩個月後LG將在台灣推出的新產品「電烤爐」。
「這對LG公司是很大的鼓舞，因為可見新產品開發與設計的方向，跟網友們嚮往的家電產品是一致的，」陳宇光笑說。而台灣LG在這次「LG夢想樹」活動中所蒐集到的夢想，也已彙整給韓國總部，作為未來產品設計的研發參考。
資料來源：e天下雜誌電子報 (2005-12-29)
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