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| 3G新商機：搶攻手機音樂10億金礦 |
從最早的「霹靂火」劉文聰語錄、到「連爺爺回來了」系列，手機結合音樂唱出億萬新商機。在台灣，行動加值產業的營收雖然只佔整體營收5％左右，可是圖鈴下載一向都是行動加值服務的第一名，估計每年有10億元以上的商機。
在全球的行動加值服務中，行動音樂也是重要服務之一。根據英國研究機構Juniper Research的調查報告顯示，2004年全球行動音樂產業的整體產值達到36億美元，佔整體行動娛樂市場35％，到了2009年將成長到93億美元的規模。
不過，行動音樂的加值市場，可不是任何人都能輕鬆跨進。因為光是在手機鈴聲的格式製作上，就得針對上百種市面上不同規格的手機進行客製化，包括單音、16或40和絃、原音鈴聲等種類，還得因為提供給不同的行動電話業者調整不同的內容，製作程序上相當繁瑣。
面對3G帶給行動音樂產業的機會，行動內容加值業者又該如何演奏出勝利的樂章呢？
掌握通路，決定勝敗
「掌握通路的能力，決定了勝敗的關鍵，」從2000年就投入行動加值服務的「隨身遊戲」創辦人兼營運長廖啟璋直言。隨身遊戲是目前台灣圖鈴下載的前三大內容服務商之一。
簡單說，以往手機音樂的價值鏈，從最上游的唱片公司提供音樂授權給行動內容服務業者（Content Provider），透過內容服務業者的重新製作格式和包裝後，再和行動電話業者的平台進行連接收費，讓消費者可以透過手機上網或是簡訊下載喜愛的圖鈴服務。
廖啟璋認為，如何掌握上游授權商提供的獨家圖鈴內容，提供給下游電信業者最好的產品，進行整體行銷包裝，「上下游通路」都是重要關鍵。
隨著3G頻寬加大後，不但整首歌曲可以直接下載，連MV（音樂錄影帶）也能使用手機線上收看。根據Juniper Research的報告顯示，其中，整首歌曲下載（full-track）的市場規模比重，將由2004年的0.6％，快速成長到2009年19％，成為下一波手機音樂成長快速的服務。
不僅如此，如何包裝多樣化的產品進行銷售，也考驗著行動內容業者的功夫。以隨身遊戲為例，當初看見了Hello Kitty引發的熱潮之後，不但立即獨家拿到了Kitty的圖片授權，開發出多種的圖片讓消費者下載，還建立Kitty部落格（Blog），讓用戶可以分享更多各自擁有的圖片，增加話題性與黏度。
另外，隨身遊戲目前不但獨家提供周杰倫和名模林志玲的圖鈴下載，還開發出影片、桌布、手機選單圖像，甚至專為藝人設計的手機遊戲。廖啟璋強調，如何從開發優質的內容，到將產品設計與整合出各種音樂、遊戲，甚至社群的包裝，最後結合各項通路的行銷曝光，決定了行動音樂內容加值的成功與否。
「品牌」是消費者青睞關鍵
面對上千種圖鈴載手機市場上的競爭，「品牌」成為未來差異化的關鍵。目前隨身遊戲就也以「ciao」自由品牌建立網站，結合獨家擁有的Hello Kitty和凱渥名模等大型品牌內容的加持，創造消費者認同度。
「未來沒有品牌的加值服務，很容易被取代，」隨身遊戲營運長廖啟璋察覺到，面對3G時代可能帶來更多的競爭下，品牌會是消費者選擇的重要關鍵。
3G引發了新的音樂商機，也帶進了更多的競爭對手。全球前四大唱片業者紛紛進軍手機音樂加值服務市場，打算和電信業者採取直接合作的方式，跳過現有手機內容加值業者，對市場產生新的衝擊。
面對上游唱片業者跳下來競爭的現象，隨身遊戲廖啟璋認為：「未來是一個『大者恆大』的競爭市場。」不過，他也表示，唱片業者直接跳下來製作手機音樂，不見得會賺錢。未來，行動內容加值業者就像是在賺工廠「經營效率」的錢，如何讓音樂歌曲更快速地上架到消費者手上，會是與唱片業者差異化的關鍵。
3G時代的到來，手機音樂市場的大餅仍舊持續擴大中，除了唱片業者直接跳下來經營之外，相信不久之後，網路或是手機原生的創作音樂，也能夠向上延伸進軍傳統唱片音樂市場。
資料來源：e天下雜誌電子報" (2005-10-11)
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