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一九八三年夏天，豐田拿下全球車市八．一％的市佔率，超過當時任何一家日本車廠。豐田內部審慎而機密的分析指出，豐田在規模和地位上大有提升。豐田汽車創辦人豐田喜一郎的堂弟豐田英二深知，豐田製造的頂級車，必須和賓士高級Ｓ系列，或ＢＭＷ引以為傲的７系列旗鼓相當。
這存在實質的負面風險。因為要打造一款採用全新高動力引擎的豪華車，將耗費巨資，而支持這項計劃繼續下去的只有個人直覺，以及對市場需求的粗略判斷。儘管豐田有引擎蓋下的每樣東西，但這部車必須有過人之處，例如舒適的享受或豐富的裡外造型等。這些顯然不是豐田的長處。
無法逃避的抉擇
更大的挑戰關乎豐田的名聲。豐田毫無資歷，消費者憑什麼掏出幾萬美元，購買一款不過比「冠樂拉」（Corolla）高級一點的車？真的會有人花大把鈔票來買豐田車嗎？「擅長製造平價車款的豐田製造豪華車Lexus，就好像在麥當勞生產特級威靈頓牛排，」《Fortune》雜誌曾如此比喻。
不過有人辯稱，如果不進軍豪華車市，最後恐怕損失更多。當豐田最忠實的客戶群——嬰兒潮世代，開始邁向人生致富的高峰時，會想換更高級的車。豐田必須有高階車的產品線，以免死忠顧客變節。
最重要的是，豐田嗅到了商機。現有豪華車的製造商大撈油水，沾沾自喜，愈來愈不貼近新一代買家的需求。因此豐田英二下令進軍豪華車市，投注全部心力，鞏固世界車壇霸主的傳奇地位。以豐田英二的說法：「這不僅是巨大的挑戰，至高的夢想，也是無法逃避的抉擇。」
找出首要消費群
為了研究主攻市場，豐田高階車先遣小組展開一個月的美國之旅。他們在每個走訪的城市，展開由美國豐田汽車銷售公司商品企劃部門籌辦的焦點團體訪談，研究數十名豪華車主的觀感。
整體而言，豐田發現這些受訪者大致分為三類。第一種主要是不具高等學歷的較年長顧客。這群消費者強調舒適乘駕、講究物質享受，而且特別看重「美國製」的優良傳統，不是豐田能輕易爭取到的客層。
第二種客層比較年輕，學識背景較佳，事業平步青雲，偏好ＢＭＷ。
第三種客層大部份是賓士的買主，是最有錢、也是最穩固的豪華車消費群。他們追求名牌，但不想招搖，更在意可靠度及維修保養等重點。
這個心胸比較開放的族群，正是豐田首要的消費群。後來的豪華車品牌廣告，都是對準這個族群。他們正是《紐約時報》專欄作家兼作者布魯克（David Brooks）提出的「布爾喬亞波西米亞族」，簡稱「布波族」或「BOBO族」。
「這些人受高等教育，一隻腳踩在波西米亞充滿創造力的世界，一隻腳又踏入布爾喬亞的資本階級，野心勃勃地追求世俗成功。」豐田替他們取了另一個名字：Lexus的買主。
五個核心考量
這些研究結果指向五個核心考量，豐田在打造豪華車時，必須適當衡酌：
◆地位／名聲／形象
◆高品質（或更重要的，認知上的高品質）
◆再次銷售的價值／折讓價值
◆高性能（絕佳的高速舒適感、操控性和穩定度）
◆安全性
這些結果全都顯示一個再清楚不過的事實：豐田必須有夠格的商品、具競爭力的定價、一流的經銷體系來照顧富裕客戶的需求。豐田意識到「Lexus的旁邊不能擺一台商用貨車。兩者不能在同一個展示間銷售」。從焦點團體訪談得來的資訊透露，豐田必須克服第三世界的形象。這種負面印象無疑來自日本車商打進美國市場，是從低階汽車起家。要說服豪華車買主，豐田有能力製造高階產品，是一場硬仗。
美國豐田汽車銷售公司認為，一個全新的經銷體才能銷售豐田在全世界的第一款豪華車。但豐田領導階層卻不認同，董事會的意見也分成兩派。
如果要產品有好名聲，必須有分開的經銷通路；你不可能在超市賣時裝店的產品。一九八五年底的最後一次會議終於拍板定案：LS400不會和低價的Tercel在同一個展售間銷售，但美國銷售部門設立新經銷體系的費用，必須來自當地的銷售收益，並要說服經銷商提供大部份的資金，不要奢望日本方面會給予特別補助。
躲過商標爭議
一九八九年元旦清晨六點，豐田歐洲行銷總裁兼執行長荒島正滿腦子想的都是法院禁止使用「Lexus」這個名稱的強制命令。
這個最後一刻殺出的程咬金，是米德資料處理公司（Mead Data Central）提出的侵權申請。該公司擁有一個電腦資料庫搜尋引擎Lexis\Nexis，認為「Lexus」太接近他們註冊的產品名稱，要求美國豐田汽車銷售公司立刻停止使用。不然，豐田必須連續十五年，每年支付一億美元，附加其他商標使用費。
日本的豐田高層不了解怎會出這種紕漏，豐田曾向律師查證，也得到保證，Lexus不會侵害任何著作權。律師的理由是兩家公司完全不同領域，幾乎沒有重疊。
如果豐田敗訴，數千萬美元將付諸東流。當時的負面報導，讓Lexus的上市之路崎嶇坎坷，烏雲籠罩。
三月八日的聽證會，情勢逆轉。法庭駁回米德資料處理公司削弱品牌的說法，並指出，「在一般受訪的成人大眾之中，只有一％認得Lexis品牌。」美國豐田汽車銷售公司欣喜若狂。頂上烏雲終於消散，一月份一波波的負面報導，如今反而使Lexus擁有更高的品牌知名度。Lexus安然躲過這顆子彈。
彈身上蝕刻著「Lexus」的另一顆子彈，在八個月後，即一九八九年秋季新車開始銷售的兩個月後，從彈膛射出。
化解品牌大災難
一位聖地牙哥的經銷商透過服務熱線，通報實地試車的結果。根據店內銷售人員的說法，LS400的定速巡航控制系統在試乘時故障，彈進超速檔，使車子轟隆前進，顧客猛踩煞車都沒用。幸好銷售員反應快，在千鈞一髮之際，趕緊使用手動操作，解除系統設定。
儘管這件事讓豐田高層大為光火，卻也沒有急著找代罪羔羊或編派他人不是。相反地，豐田英二當機立斷，召回所有車輛，全部可能出錯的零件都免費更換。
這個舉動看似大錯特錯。大規模召回車輛，是後勤工作的噩夢。而且這無疑是承認過失，讓美國新聞界逮著機會，修理這個以超高品質自誇的品牌。然而，一九八九年十二月一日，豐田仍然宣布無條件召回它的旗艦車。豐田卯足全力安撫顧客，無非是體認，一個無法採取補救措施的進口品牌會有什麼樣的下場。
豐田英二決定火速更換所有零件，化解Lexus品牌面臨的第一個產品大危機。這個決定是高明之舉。豐田不但沒有試圖拆除已爆彈，反而承認錯誤，擔負損失，並繼續向前。
為了彌補召回車子更換零件造成的不便，Lexus經銷商提供借車服務，只要顧客需要，馬上出借。經銷商也自願提供取車和交車服務，加快更換零件的流程。Lexus總部指示，務必替每一輛被召回的車擦拭上蠟，而且免費把油箱加滿。豐田精巧地處理這段插曲，讓品牌的聲譽更上層樓。
一九五八年夏天，豐田「皇冠」（ＣＲＯＷＮ）在比佛利山莊上市。這是豐田出口美國的第一款車，然而它在美國卻不戰而敗，引擎太小，最高時速只有一百公里，行駛在加州的收費公路上會劇烈抖動；在山區或沙漠長途跋涉時，很容易過熱。推出不到兩年，這款定價兩千三百美元的「皇冠」就撤出美國市場。
贏得車迷尊敬
這次的失敗不只是個挫折。然而，豐田學到了寶貴的教訓。日後豐田再也沒有把本地車款銷往國外而慘遭「下架」的命運。從今以後，豐田都先徹底研究當地的品味和偏好，進行顯著的改良。三十年後，第一部Lexus進入美國時，完全是替美國駕駛人量身訂做。
LS400令車界驚艷。不管在空氣動力學、車廂寧靜度、舒適度、燃油使用率和最高時速上，都凌駕賓士420SEL，而且便宜三萬美元。在豐田成立五十年之後，終於有了第一款真正「世界級」的車。 ■
資料來源：天下雜誌電子報 (2005-05-27)
這存在實質的負面風險。因為要打造一款採用全新高動力引擎的豪華車，將耗費巨資，而支持這項計劃繼續下去的只有個人直覺，以及對市場需求的粗略判斷。儘管豐田有引擎蓋下的每樣東西，但這部車必須有過人之處，例如舒適的享受或豐富的裡外造型等。這些顯然不是豐田的長處。
無法逃避的抉擇
更大的挑戰關乎豐田的名聲。豐田毫無資歷，消費者憑什麼掏出幾萬美元，購買一款不過比「冠樂拉」（Corolla）高級一點的車？真的會有人花大把鈔票來買豐田車嗎？「擅長製造平價車款的豐田製造豪華車Lexus，就好像在麥當勞生產特級威靈頓牛排，」《Fortune》雜誌曾如此比喻。
不過有人辯稱，如果不進軍豪華車市，最後恐怕損失更多。當豐田最忠實的客戶群——嬰兒潮世代，開始邁向人生致富的高峰時，會想換更高級的車。豐田必須有高階車的產品線，以免死忠顧客變節。
最重要的是，豐田嗅到了商機。現有豪華車的製造商大撈油水，沾沾自喜，愈來愈不貼近新一代買家的需求。因此豐田英二下令進軍豪華車市，投注全部心力，鞏固世界車壇霸主的傳奇地位。以豐田英二的說法：「這不僅是巨大的挑戰，至高的夢想，也是無法逃避的抉擇。」
找出首要消費群
為了研究主攻市場，豐田高階車先遣小組展開一個月的美國之旅。他們在每個走訪的城市，展開由美國豐田汽車銷售公司商品企劃部門籌辦的焦點團體訪談，研究數十名豪華車主的觀感。
整體而言，豐田發現這些受訪者大致分為三類。第一種主要是不具高等學歷的較年長顧客。這群消費者強調舒適乘駕、講究物質享受，而且特別看重「美國製」的優良傳統，不是豐田能輕易爭取到的客層。
第二種客層比較年輕，學識背景較佳，事業平步青雲，偏好ＢＭＷ。
第三種客層大部份是賓士的買主，是最有錢、也是最穩固的豪華車消費群。他們追求名牌，但不想招搖，更在意可靠度及維修保養等重點。
這個心胸比較開放的族群，正是豐田首要的消費群。後來的豪華車品牌廣告，都是對準這個族群。他們正是《紐約時報》專欄作家兼作者布魯克（David Brooks）提出的「布爾喬亞波西米亞族」，簡稱「布波族」或「BOBO族」。
「這些人受高等教育，一隻腳踩在波西米亞充滿創造力的世界，一隻腳又踏入布爾喬亞的資本階級，野心勃勃地追求世俗成功。」豐田替他們取了另一個名字：Lexus的買主。
五個核心考量
這些研究結果指向五個核心考量，豐田在打造豪華車時，必須適當衡酌：
◆地位／名聲／形象
◆高品質（或更重要的，認知上的高品質）
◆再次銷售的價值／折讓價值
◆高性能（絕佳的高速舒適感、操控性和穩定度）
◆安全性
這些結果全都顯示一個再清楚不過的事實：豐田必須有夠格的商品、具競爭力的定價、一流的經銷體系來照顧富裕客戶的需求。豐田意識到「Lexus的旁邊不能擺一台商用貨車。兩者不能在同一個展示間銷售」。從焦點團體訪談得來的資訊透露，豐田必須克服第三世界的形象。這種負面印象無疑來自日本車商打進美國市場，是從低階汽車起家。要說服豪華車買主，豐田有能力製造高階產品，是一場硬仗。
美國豐田汽車銷售公司認為，一個全新的經銷體才能銷售豐田在全世界的第一款豪華車。但豐田領導階層卻不認同，董事會的意見也分成兩派。
如果要產品有好名聲，必須有分開的經銷通路；你不可能在超市賣時裝店的產品。一九八五年底的最後一次會議終於拍板定案：LS400不會和低價的Tercel在同一個展售間銷售，但美國銷售部門設立新經銷體系的費用，必須來自當地的銷售收益，並要說服經銷商提供大部份的資金，不要奢望日本方面會給予特別補助。
躲過商標爭議
一九八九年元旦清晨六點，豐田歐洲行銷總裁兼執行長荒島正滿腦子想的都是法院禁止使用「Lexus」這個名稱的強制命令。
這個最後一刻殺出的程咬金，是米德資料處理公司（Mead Data Central）提出的侵權申請。該公司擁有一個電腦資料庫搜尋引擎Lexis\Nexis，認為「Lexus」太接近他們註冊的產品名稱，要求美國豐田汽車銷售公司立刻停止使用。不然，豐田必須連續十五年，每年支付一億美元，附加其他商標使用費。
日本的豐田高層不了解怎會出這種紕漏，豐田曾向律師查證，也得到保證，Lexus不會侵害任何著作權。律師的理由是兩家公司完全不同領域，幾乎沒有重疊。
如果豐田敗訴，數千萬美元將付諸東流。當時的負面報導，讓Lexus的上市之路崎嶇坎坷，烏雲籠罩。
三月八日的聽證會，情勢逆轉。法庭駁回米德資料處理公司削弱品牌的說法，並指出，「在一般受訪的成人大眾之中，只有一％認得Lexis品牌。」美國豐田汽車銷售公司欣喜若狂。頂上烏雲終於消散，一月份一波波的負面報導，如今反而使Lexus擁有更高的品牌知名度。Lexus安然躲過這顆子彈。
彈身上蝕刻著「Lexus」的另一顆子彈，在八個月後，即一九八九年秋季新車開始銷售的兩個月後，從彈膛射出。
化解品牌大災難
一位聖地牙哥的經銷商透過服務熱線，通報實地試車的結果。根據店內銷售人員的說法，LS400的定速巡航控制系統在試乘時故障，彈進超速檔，使車子轟隆前進，顧客猛踩煞車都沒用。幸好銷售員反應快，在千鈞一髮之際，趕緊使用手動操作，解除系統設定。
儘管這件事讓豐田高層大為光火，卻也沒有急著找代罪羔羊或編派他人不是。相反地，豐田英二當機立斷，召回所有車輛，全部可能出錯的零件都免費更換。
這個舉動看似大錯特錯。大規模召回車輛，是後勤工作的噩夢。而且這無疑是承認過失，讓美國新聞界逮著機會，修理這個以超高品質自誇的品牌。然而，一九八九年十二月一日，豐田仍然宣布無條件召回它的旗艦車。豐田卯足全力安撫顧客，無非是體認，一個無法採取補救措施的進口品牌會有什麼樣的下場。
豐田英二決定火速更換所有零件，化解Lexus品牌面臨的第一個產品大危機。這個決定是高明之舉。豐田不但沒有試圖拆除已爆彈，反而承認錯誤，擔負損失，並繼續向前。
為了彌補召回車子更換零件造成的不便，Lexus經銷商提供借車服務，只要顧客需要，馬上出借。經銷商也自願提供取車和交車服務，加快更換零件的流程。Lexus總部指示，務必替每一輛被召回的車擦拭上蠟，而且免費把油箱加滿。豐田精巧地處理這段插曲，讓品牌的聲譽更上層樓。
一九五八年夏天，豐田「皇冠」（ＣＲＯＷＮ）在比佛利山莊上市。這是豐田出口美國的第一款車，然而它在美國卻不戰而敗，引擎太小，最高時速只有一百公里，行駛在加州的收費公路上會劇烈抖動；在山區或沙漠長途跋涉時，很容易過熱。推出不到兩年，這款定價兩千三百美元的「皇冠」就撤出美國市場。
贏得車迷尊敬
這次的失敗不只是個挫折。然而，豐田學到了寶貴的教訓。日後豐田再也沒有把本地車款銷往國外而慘遭「下架」的命運。從今以後，豐田都先徹底研究當地的品味和偏好，進行顯著的改良。三十年後，第一部Lexus進入美國時，完全是替美國駕駛人量身訂做。
LS400令車界驚艷。不管在空氣動力學、車廂寧靜度、舒適度、燃油使用率和最高時速上，都凌駕賓士420SEL，而且便宜三萬美元。在豐田成立五十年之後，終於有了第一款真正「世界級」的車。 ■
資料來源：天下雜誌電子報 (2005-05-27)
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